Markedsføring handler om å nå relevante mottakere med ditt budskap. Påvirkning oppstår når budskapet permanent eller midlertidig endrer holdningen til mottakeren. I dette innlegget skal vi vise deg hvordan du kan utforme budskapet ditt for å øke sjansen for påvirkning av mottakeren.
Det finnes ikke en perfekt mal for alle budskap
Budskapet ditt er unikt. Selv om du er i en bransje med mange konkurrenter vil ditt firma være unikt. God markedsføring finner det unike med deg og posisjonerer deg i forhold til konkurrentene.
Det at du er unik betyr at du bør utforme budskapet ditt unikt. Ihvertfall hvis du ønsker mest mulig effekt hos mottaker – og det vil du vel?
Her kan du lese mer om digital strategi og hvilken påvirkning den kan ha på kunder.
Påvirkningsteori for utforming av ditt budskap
Det finnes mange teorier og regler innen påvirkning man kan bruke for å utforme budskapet sitt. En av våre favoritter er ELM-modellen (Elaboration Likelihood Model).
ELM-modellen forklart på en praktisk måte
Som navnet hinter til handler teorien om hvor sannsynlig det er at man reflekterer over budskapet. Videre sier modellen at man har to veier til påvirkning:
1. Sentral rute til overtalelse gjelder når mottaker har motivasjon og evne til å reflektere over budskapet.
2. Perifer rute til overtalelse gjelder når mottaker har lav interesse og evne til å reflektere over budskapet.
Før vi går videre er det viktig å notere seg at hvilken rute mottaker går ikke er enten eller. Ruten til overtalelse kan være hvor som helst mellom ytterpunktene sentral og perifer. Men for læringen sin del fokuserer vi på ytterpunktene.
Hvilken rute er best egnet til å påvirke mottaker?
Sentral rute gir en sterkere og mer varig endring av holdning (påvirkning) sammenlignet med perifer rute. Det betyr ikke at sentral rute er et selvfølgelig valg.
Hvis du fokuserer på sentral rute og mottaker ikke har interesse eller evne til å reflektere over budskapet så er det katastrofalt.
Når det er riktig å utforme budskapet basert på sentral rute
Hvis din bedrift selger komplekse tjenester som ligger høyt i pris er det en sterk indikator på at sentral rute er den riktige veien å ta. Hvis beslutningstaker skal kjøpe tjenester av dere vil det være naturlig å tro at han eller hun vil være veldig motivert til å reflektere over budskapet.
Hvis beslutningstakeren gjør en feil investering og taper betydelig kapital for firmaet sitt vil det bety trøbbel.
Et annet eksempel hvor sentral rute er riktig vei å gå er hvis du vet mottaker er veldig interessert i det du tilbyr. Motorsykler er et godt eksempel hvor en stor andel av kundegruppen fremstår som veldig interessert i sin hobby.
Derfor er det trolig at de vil være veldig motivert til å reflektere over budskapet ditt.
Når det er riktig å utforme budskapet basert på perifer rute
Er produktet ditt noe kundene kan kjøpe uten å bekymre seg for økonomien er perifer rute det riktige valget. Årsaken er enkel: Mottakeren er trolig ikke motivert til å bruke mye mental kapasitet på å vurdere et kjøp som ikke reduserer deres økonomisk frihet. Hvis de kjøper feil er ikke det så farlig.
Et eksempel kan være sjokolade. Du har kanskje en favorittsjokolade, men du tar sjansen på å prøve en ny sjokolade hvis du ser en fristende innpakking?
Evne til å vurdere budskapet
Felles for begge ruter er at evne til å vurdere budskapet vil være en avgjørende faktor for hvilken rute vi bør velge til utforming av budskapet.
Evne går på mental kapasitet. En mottaker som er i gang med julehandelen på et travelt kjøpesenter med 3 unger på slep vil trolig ha en lav evne til å vurdere budskapet. Denne mottakeren vil trolig gå perifer rute til påvirkning
En mottaker som har startet dagen med en god kopp varm kaffe og satt seg ned på kontoret vil trolig ha en høy evne til å vurdere budskapet. Denne mottakeren er en god kandidat til sentral påvirkning.
Hvordan bruke ELM-modellen til å utforme budskapet ditt
Nå som du har fått en innføring i hva ELM-modellen er kan vi vise deg hvordan du kan bruke denne nye kunnskapen i din markedsføring.
Innhold på budskap – sentral rute
- Du kan skrive lengre tekster siden mottaker vil være motivert til å lese hele budskapet ditt og vurdere det
- Bygg opp gode argument som utfordrer mottakeren siden han vil reflektere over budskapet ditt
- Bruk tall og statistikk til å underbygge argumentene
Kanal for budskap – sentral rute
- Velg kanaler hvor du kan skrive lengre tekster som for eksempel et blogginnlegg eller nettsiden din
- Unngå kanaler hvor mottaker trolig har lav evne til å reflektere – for eksempel et reklameskilt langs E6
Innhold på budskap – perifer rute
- Hold budskapet kort og presist
- Bruk Cialdini sitt prinsipp om konformitet ved å for eksempel legge til «Vårt mest populære produkt» i budskapet
- Utform budskapet slik at det skiller seg ut ved hjelp av bilder eller overskrift
Kanal for budskap – perifer rute
- Velg kanaler hvor mottaker er nær salgspunktet for eksempel en reklameflate ved resepsjonen på hotellet
- Velg kanaler som hvor mottaker konsumerer mye forskjellig innhold på kort tid – Facebook
Her kan du lese mer om budskap og viktigheten av å ha godt innhold ved innholdsmarkedsføring.
En smakebit på hva ELM-modellen og andre påvirkningsteorier kan gjøre for deg
Dette er selvfølgelig en veldig forenklet tilnærming til ELM, men det er en praktisk tilnærming som du kan ta i bruk i dag. Hvis du vil sette deg mer inn i detaljene på ELM vil et kjapt Google-søk gi deg dagevis med lesestoff.
Vi håper du lærte noe, og at du vil få nytte av det i markedsføringen din!
Gjerne ta kontakt med oss for en hyggelig prat om hva påvirkning har å si for god markedsføring – og sjekk ut vår side om digital strategi for å lese mer.
